Наш Телеграм — публикации по рекламе и брендингу в карман!

Для консерваторов — еженедельная рассылка по электронной почте

Политика конфиденциальности

Настоящая политика конфиденциальности распространяется на всех посетителей и пользователей сайта. Пользователю сайта необходимо внимательно ознакомиться с настоящими Условиями.

Пользователь дает ИП Снитко Д. А. разрешение на обработку своих персональных данных, указываемых им в анкете, на сайтах компании.

ИП Снитко Д. А. использует всю добровольно предоставленную пользователем информацию для обработки и предоставления графических услуг.

Никакая информация личного характера об отдельном пользователе не разглашается, кроме случаев, предусмотренных законом.

Согласие на рассылку

Настоящая политика конфиденциальности распространяется на всех посетителей и пользователей сайта. Пользователю сайта необходимо внимательно ознакомиться с настоящими Условиями.

Пользователь дает ИП Снитко Д. А. разрешение на обработку своих персональных данных, указываемых им в анкете, на сайтах компании.

ИП Снитко Д. А. использует всю добровольно предоставленную пользователем информацию для обработки и предоставления графических услуг.

Никакая информация личного характера об отдельном пользователе не разглашается, кроме случаев, предусмотренных законом.

Блог | Рассылка

13 Марта 2018

Допинговые скандалы, контракты с брендами и правила рекламы в спорте. Интервью с Сергеем Шубенковым

Брендинг есть везде — и в спорте особенно. Ведь спорт тесно связан с коммерческой сферой, и спортсмен зачастую становится не только лицом того или иного бренда, но также играет роль «рекламного билборда». Речь идет не только о рекламе торговых марок и товаров. Спортсмен, выступающий на соревнованиях, брендирует свою страну, область, город или даже учебное заведение.

Недавно у нас в гостях был известный алтайский спортсмен — чемпион мира и трехкратный чемпион Европы по легкой атлетике — Сергей Шубенков. Сергей рассказал нам о брендинге и рекламе в спорте: какие правила устанавливают корпорации-рекламодатели, спортивные федерации, и с какими проблемами столкнулись российские спортсмены на фоне допинговых скандалов.

IMG_9314_1.jpg

Об информационной войне и контрактах с брендами

PYB: — Как думаешь, заметен ли спортивный бренд России? Как он воспринимается в глобальном масштабе?

Сергей Шубенков: — СМИ сейчас уделяют очень много внимания российскому спорту, но эта тема освещается преимущественно в негативном свете. Есть такой персонаж — Ричард Паунд, член Международного олимпийского комитета. Вот он — главный идеолог антироссийских санкций в спорте. Именно Паунд много раз призывал отстранить Россию от Олимпиады в Пхёнчхане. У него часто проскакивали такие фразы, как «все атлеты будут разочарованы, если Россия будет допущена до игр». Или такие: «Мы потерпим поражение в войне против допинга, если Россия поедет на Олимпиаду». А прямо перед играми в Рио Паунд сказал: «Если Россию всё же допустят, то Олимпийский комитет рискует потерять всех спонсоров». Высказывания от персоналии такого уровня сильно влияют на то, как демонстрируется спортивный бренд России в масс-медиа.

pound.png

Ричард Паунд — главный идеолог антироссийских санкций в спорте

— Насколько его слова реально влияют на ситуацию?

— Этот человек, по сути, говорит за всех. Так сказать, выражает позицию МОК. Поэтому его позиция влияет на позицию многих других людей. Даже тех, кто должен по идее встать на сторону спортсменов.

В Олимпийском комитете, у нас в федерации, в WADA (Всемирное антидопинговое агентство — прим. ред.) — да в любой международной организации — есть такая структура, которая называется «Комиссия атлетов». По идее, эти комиссии отстаивают интересы атлетов в соответствующих организациях, но по факту они всегда занимают позицию организации, в которую входят.

На самом деле, это информационная война. Она идет полным ходом. Нетрудно заметить, что в обсуждении этой темы формулировки очень плавно трансформировалось из «WADA что-то нашла» в «WADA всё доказала». Хотя, на самом деле, новых фактов за это время открылось не так уж и много.

IMG_9472.jpg

— Как думаешь, люди верят во все это?

— Ну как сказать… Приезжаешь на «поля сражений», начинаешь спрашивать у людей, что они думают по поводу отстранения России от игр, и тут выясняется, что либо они даже не слышали об этом, либо рассуждают так: «Если отстранили Россию, то, наверное, людям из WADA виднее». Простому народу нет дела до этого по большому счету.

— Что говорят спортсмены из других стран?

— У спортсменов — спортивный интерес. Для них эта ситуация не столько допинговый скандал, сколько потеря сильных соперников. Чем сильнее соперник, тем ценнее победа. Кому интересно побеждать слабых? Как-то на соревнованиях мне даже говорили: «Хорошо, что ты приехал, без тебя скучно».

— Что ты сам думаешь по поводу этих допинговых скандалов? Действительно ли люди из WADA что-то нашли и доказали?

— Честно, не хочу это обсуждать. Два года назад это коснулось меня лично, и сейчас я стараюсь максимально дистанцироваться от этой темы.

— Как ты относишься к решению наших спортсменов выступить на Олимпиаде под нейтральным флагом?

— Нормально отношусь. Я хорошо их понимаю, потому что сам бывал в точно такой же ситуации: кого-то поймали с допингом, а на Олимпиаду не пустили меня. Зимние олимпийцы сейчас столкнулись ровно с тем же: провинился кто-то, а отстранили их. Когда тебя наказывают за чужую вину, это несправедливо и закономерно вызывает возмущение.

athlets-from-russia.jpg

— Что думают по этому поводу в спортивном сообществе?

— Честно говоря, мало что знаю, потому что мало с кем контактирую. Я ведь даже с нашей сборной по лёгкой атлетике не очень плотно общаюсь. Вот мы собрались, на соревнования вместе поехали, выступили, а потом вновь разбрелись кто куда. К тому же, много «старых» уходит из спорта, на их место приходят «молодые» — всех имён не запомнишь. Атлетика существует очень давно, это очень масштабный вид спорта, поэтому текучка огромная — даже имена перестал запоминать.

— Как отразились допинговые скандалы на взаимоотношениях со спонсорами? Никому ведь, наверное, не хочется связываться с «очерненными» спортсменами.

— Конечно, не хочется. Как говорится, деньги любят тишину. Поэтому скандалы отразились на контрактах очень серьезно. В конце 2015 года, перед летней Олимпиадой, у меня намечалось несколько сделок — перед крупными спортивными мероприятиями всегда повышенный интерес со стороны спонсоров. Мы с моим менеджером уже связались с несколькими компаниями, даже сходили на переговоры и решили многие вопросы — и тут вдруг разразился этот скандал. Спонсоры сказали нам: «Давайте лучше возьмём паузу».

— Получается, что какие-то контракты, которые были подписаны ранее, приостановились?

Нет-нет, проблема возникла только при подписании новых контрактов. Те, которые уже были подписаны, продолжали действовать. У меня к этому моменту было подписано два спортивных контракта — с Nike и с Red Bull. Поскольку ко мне лично претензий по допингу не было, на наших взаимоотношениях скандал не отразился. Мы сотрудничаем до сих пор.

IMG_9301.jpg

О поиске спонсора в спортивной карьере

— Как бренд выбирает конкретного спортсмена, чтобы заключить с ним контракт?

— Спортсмен неизбежно сталкивается в вопросом о заключении контракта со спонсором, когда дорастает до определённого уровня. Если спортсмен заметен, то он вызывает интерес у рекламодателей. Попал в финал международных соревнований или даже занял призовое место — тогда и поступают предложения, появляются менеджеры, подписываются контракты, проводятся коммерческие соревнования. Nike, кстати, занимаются этим довольно активно. По слухам, в США, если ты победитель студенческого чемпионата, то можешь чуть ли не автоматически получить контракт от Nike.

— В России система так же хорошо отлажена?

— Увы, нет. В России со спонсорством беда полная. У нас всё точечно и хаотично — системного рынка как такового нет.

Как-то в США видел по телевизору соревнования по родео, так там спонсоры — производители бензопил, тракторов. Это товары, которые интересуют ту специфическую аудиторию, которая смотрит родео. У нас же во время трансляции футбола — реклама против простатита и дисфункции.

— В России же есть целые агентства, которые занимаются спортивным маркетингом.

— Есть, и это действительно полноценный рынок, целая структура: агенты, контракты, юристы! Беда в том, что эти агентства в основном футболом занимаются. Мы как-то искали юристов, обращались в эти агентства, но нам сразу сказали, что они ни разу не занимались делами лёгкой атлетики, поэтому помочь мало чем смогут.

— Спонсоры могут помогать твоей карьере? Например, могут выручить, если у спортсмена нет денег поехать на соревнования?

— Зависит от спонсора и индивидуальных договоренностей со спортсменом.

— Понятно, что ты много говоришь про Nike, потому что у тебя большой опыт работы именно с этим брендом. Но ведь есть множество других брендов спортивной одежды. Они тоже сотрудничают со спортсменами? Например, насколько активно работает в этом направлении Adidas?

— Знаю буквально 3–4 человек, кто сотрудничает с Adidas. Все же в лёгкой атлетике в основном преобладает Nike.

— Ты работаешь с местным подразделением Nike или с глобальным?

— До конца не ясно. Контракт я подписывал в Европе, в Амстердаме. Сейчас мной занимается московский офис.

— Ты специально ездил для этого в Европу?

— Просто на соревнованиях был и заодно с их агентом встретился.

— Наши чиновники спортивные могут как-то вмешиваться в такие контакты?

— По идее, нет. Однако в некоторых видах спорта или федерациях спортсмену говорят: «Вот процентов 10 или 15 выдели из своих на развитие спорта, ты же наш спортсмен!» Но это процент с призовых, а не с денег, которые спортсмен получает от корпорации по контракту.

Это еще с советских времен началось. У меня мама с этим сталкивалась (Наталья Шубенкова, советская легкоатлетка, мастер спорта СССР международного класса — прим. ред.). Там мало на руки давали. Однажды она на очень престижный турнир ездила для многоборцев, и нашим спортсменам было известно, сколько дают за призовые места. Потом сравнивали, сколько по факту выдавали, и сразу грустно становилось.

— Может ли в качестве спонсора выступать государство?

— В каком-то смысле да. Государство материально поддерживает спортсменов. Плюс, инвентарь, дорожки, манеж — всё государственное. Причем, эта ситуация в мировом масштабе нетипичная. Я разговаривал со многими зарубежными атлетами — с теми же американцами — они были удивлены тому, что у нас одновременно и спонсорство от государства есть, и с брендами сотрудничать можно.

IMG_9344.jpg

Об условиях контракта со спонсорами

— Думается, ты не случайно пришел к нам в гости именно в футболке и кроссовках Nike.

— Конечно, не случайно! (смеется)

— Есть в контракте какой-нибудь пунктик на случай, если тебя вдруг увидят на улице в другой футболке?

— Да, у меня четко определен «public appearance» — при появлении на людях я должен быть именно в этой форме. То есть у вас в гостях — это «public appearance».

— А если ты появляешься на публике в одежде без бренда, претензии будут?

— Это зависит от формата мероприятия: если будут пиджаки и галстуки, то проблем быть не должно. Хотя был случай, когда Coca-Cola снимала ролик к выходу Олимпийских игр, одна спортсменка вышла в белой футболке без каких-либо лейблов. И ей выписали штраф за нарушение условий контракта.

— Много ли вообще в контракте подобных нюансов?

— Нет, не много. Все разумно и в меру. На самом деле контракт не такой уж и большой — может быть, страниц 20. В первую очередь, бренд заинтересован, чтобы я выступал в этой одежде на соревнованиях.

При этом очень хорошо прописана моя мотивация побеждать. По сути все просто: чем выше мои результаты, которых я добиваюсь в этой форме, тем больше денег получаю. Хотя прописаны и штрафные санкции: если ты, например, устанавливаешь мировой рекорд, но у тебя логотип видно плохо, то денег за это не платят.

Nike_Gangnam_original.jpg

— Nike и Red Bull в роли твоих спонсоров между собой никак не конфликтуют?

— Нет, потому что у этих компаний абсолютно разные категории товаров. Контракт с Nike был первым, поэтому, когда на меня вышли из Red Bull, я сразу сказал, что одежда — это только Nike. Даже какие-нибудь напульсники — и те нельзя. Можно рекламировать только то, что Nike не производит. После подписания контракта с Red Bull, я не имею права рекламировать еще и другие газированные напитки. Что-то другое — скажем, автомобили — можно.

— Спортивное питание не предлагали рекламировать?

— Вот, кстати, нет. Но мысль хорошая.

— Спортивное «начальство» как-то регламентирует сотрудничество со спонсорами?

— Еще как! Самые подробные правила — это правила о рекламе, где сообщается, что можно и нельзя именно с точки зрения брендинга. Но строгость варьируется от организации к организации.

У легкоатлетической федерации очень жёсткие ограничения. На соревнования нам, легкоатлетам, можно выйти только с двумя рекламными нашивками: одна сверху, и одна снизу — обе строго определенного размера.

shubenkov-win.jpg

Фото: РИА Новости

Для сравнения, например, в шахматной федерации правила гораздо лояльнее: там свитер у Карякина (Сергей Карякин — российский шахматный гроссмейстер — прим. ред.) может быть хоть весь в нашивках.

Я думаю, что это из-за эстетики, в первую очередь. Хотя, вспомни комбинезоны гонщиков «Формулы-1» — там же живого места просто нет.

— Это касается только рекламы? Регламентируется ли, например, внешний вид формы олимпийской сборной? Помнится, Мексика очень необычную, расписную форму представила на одних играх.

— Ограничения есть. Команда может выделяться только в определённых рамках. В правилах всё чётко прописано.

— Насколько нам известно, самые жесткие ограничения на рекламу — у Международного олимпийского комитета. Говорят, на Олимпиаде в Сочи даже логотип Apple заклеивали на телефонах, так как спонсором игр был Samsung.

— Да, действительно, у МОК очень строгие правила. Оно и понятно — деньги там крутятся огромные.

На Олимпийских играх в помещениях для спортсменов висят огромные плакаты, на которых прописано, как можно, а как нельзя рекламировать бренд — подробнейшая памятка с иллюстрациями.

Но правила на разных Олимпиадах бывают разные. На играх в Лондоне, например, тоже нельзя было рекламировать бренд, который не являлся спонсором игр. То есть, если газировка не Coca-Cola, даже не думай заносить в Олимпийскую деревню. Ну либо оторви этикетку, тогда можно. А вот на играх в Рио градус строгости немного убавили.

Есть ограничения и на коммерческое использование разных атрибутов Олимпиады вне игр. Те же олимпийские кольца — защищённый товарный знак. Их может использовать только бренд, который является спонсором игр. Нельзя выпустить рекламу со словом «олимпийский», «олимпиец». Всероссийская федерация легкой атлетики даже планировала как-то назвать турнир со словом «олимпийцы». В итоге выбрали другое название — именно из-за ограничений МОК.

О медийной активности и продакшене

— Перед интервью мы смотрели какие у тебя были медийные активности с брендами и нашли только акции с Red Bull. С Nike не нашлось.

— Компания Nike в принципе намного крупнее, чем Red Bull, и попасть на их мероприятия сложнее. Они раньше со мной даже просто на контакт выходили не всегда. Сейчас вроде процесс наладился, и они стали со мной работать более активно.

— Не в курсе, Red Bull сами идеи для видео придумывают или обращаются куда-то?

— Я, кстати, задавал им этот вопрос. Сами придумывают! То есть они просто проводят мозговой штурм, перебирают идеи, и в какой-то момент происходит: «А давай сделаем так» — «А давай!».

— Помнишь прыжок скайдайвера Феликса Баумгартнера из стратосферы на Землю, который организовали в Red Bull? Тебе нечто подобное не предлагали?

— Нет, к сожалению, не предлагали.


О личном бренде спортсмена

— Мы у тебя ещё находили некую активность, на наш взгляд, плохо снятую. Называется она «Обгони Сергея Шубенкова». Что это такое?

— Плохо снято, да? Блин! Это я сам снимал! (смеётся) Я на штатив устанавливал фотоаппарат, чтобы хоть как-то более менее снять. Я один это делал полностью.

Это была социальная реклама. Со мной на контакт вышел «Русфонд» и попросили сделать что-то подобное. Вообще, на мой взгляд, довольно полезно заниматься благотворительностью.


— К кампаниям вроде «Спасём Амурских тигров» тебя пытались привлечь?

— Нет, я пока ещё не такая величина.

— Осознаёшь ли ты, что вместе с атлетикой и российским спортом вообще, ты брендируешь собой ещё и Алтайский край?

— Да, осознаю. Но я еще и за Краснодар выступаю. Однако народ знает, что я из Барнаула, что я сибирский парень — уже не переубедить. Порой журналисты пользуются этим ради яркого заголовка или красного словца, мол, «мы побеседовали с сибирским легкоатлетом». Особенно часто такое бывает в иностранных изданиях.

shubenkov_karlin.jpg

Сергей Шубенков и губернатор Алтайского края Александр Карлин

— Про Краснодарский край мы, к сожалению, не слышали.

— Вот! Значит, это мой косяк! (смеётся) Меня как-то даже в комментариях в «Инстаграме» обвиняли, что я, мол, продался краснодарцам. Наверное, это потому, что я долгое время был одним из немногих спортсменов, кто выступал за Алтайский край, так сказать, эксклюзивно. Сейчас ситуация изменилась. Я несколько месяцев в году провожу в Краснодарском крае, тренируюсь там.

— Кстати, о твоем «Инстаграме». Мы его посмотрели, тебе там тысячи комментариев оставляют…

— Ну про тысячи вы, конечно, загнули. Пару сотен комментариев, может, и наберётся. Обычно всплеск происходит во время каких-то соревнований или на фоне того же скандала с МОК.

— По поводу скандала с МОК было очень много негативных комментариев.

— Я к этому просто отношусь. Настоящие фанаты не будут меня костерить, они наоборот будут рады мне в любом случае.

— Чувствуешь себя знаменитостью?

— Сложно стать знаменитостью на фоне падения интереса к спорту в обществе. Для сравнения, в Англии на различные забеги стадион битком набивается. На первенство 11-х классов — тоже битком. Если среди колледжей — вынесут весь стадион. Я был очень удивлён, когда видел это. Мне объяснили, что в таких странах через тот или иной спорт проходят все дети. То есть человек не только в школе учится, но ещё и в секцию спортивную ходит. Любовь к спорту прививается с самых юных лет. У нас в стране любовь к спорту есть разве что у людей в возрасте 35 лет и старше. Студенты, молодёжь знать не знают, кто я такой. Даже если пальцем ткнуть.

— По городу не ходишь в тёмных очках?

— Нет, конечно. Меня узнают в основном только взрослые дядечки, просят расписаться где-то или сфотографироваться вместе. Но это не так часто бывает, чтобы я начал скрывать свою личность в публичных местах.

— Как правило, многие спортсмены основывают свой личный бренд, не имея серьезных достижений. Есть много людей, которые популярны, просто потому что они популярны. Спортсмены тоже пытаются строить свои бренды по этой схеме. Как ты к этому относишься?

— Не думаю, что это применимо ко мне. Если проанализировать мой «Инстаграм», то окажется, что моей аудитории по большому счету безразлично, что я хорошо готовлю, играю в видеоигры, люблю своего котика, слушаю металл. То, что я люблю фотографировать пейзажи и природу — тоже мало кому интересно. Им интересно только то, как я соревнуюсь и немного — как тренируюсь.

— Популярность спортсмена рано или поздно монетизируется. Вот, например, Майкл Джордан получил от Nike свой личный бренд. Они сделали линейку Jordan. Не предлагали ли тебе Nike нечто подобное? Или, может, ты думал сделать свою линейку одежды независимо от спонсоров?

— Сами Nike пока не предлагали ничего такого, а сделать свою одежду в обход них точно не получится. Если пойти на такое, ты сразу станешь конкурентом для них, и всё сотрудничество на этом закончится.

— Не думал открыть свой бар или спортивный клуб?

— Обычно так делают только спортсмены, закончившие карьеру. Да и этим заниматься надо плотно. Некогда.

Единственное пока, что я делаю, это устраиваю турнир на призы от Сергея Шубенкова.

IMG_9320.jpg

— Думал о том, чтобы развить этот турнир всерьёз?

— Да, конечно. Хотелось бы, чтобы он стал топовым и я бы пригласил мировых атлетов, чтобы они приехали в Барнаул и выступили здесь.

— Не задумывался о личном логотипе? Например, как у Елены Исинбаевой.

— Если только о логотипе для моего турнира, а о своем личном не думал. Что же касается логотипа Исинбаевой — не понимаю, зачем она его разработала. Она занимается своим фондом, его брендирование было бы понятным. Но логотип с шестом — для чего он?

isinbaeva.jpg

Логотип Елены Исинбаевой

— Ну, на наш взгляд, личный логотип получился лучше, чем у фонда. Тут и минимализм, и концепция с шестом, выходящим за рамки. Кстати, она ведь ушла из спорта. Как в таких случаях поступают с контрактом?
— Если спортсмен завершает спортивную карьеру, контракт сколько-то лет ещё действует. Иногда продлевают, если спортсмен продолжает плотно ассоциироваться со спортом.

IMG_9337.jpg

О положении дел в российском спорте

— Скажи, в России сейчас как обстоят дела со спортом в целом?

— Всё очень плохо, я бы сказал. Культ спорта был очень серьёзный в Советском Союзе. Сейчас такого нет даже близко. Футбол, например, самый популярный спорт в стране, но и его популярность стремительно падает, потому что падает интерес к спорту в целом. Даже лет 10–15 назад дела были намного лучше в этой сфере.

С нашим видом спорта все еще сложнее. Про атлетов обычно вспоминают разве что на Олимпиаде. Если же я, например, участвую в забеге в Барнауле, собрать болельщиков очень сложно. Для сравнения в других странах люди порой платят только за то, чтобы посмотреть на меня.

— То есть основная проблема — в падении популярности спорта?

— Проблема популярности — лишь одна из. Основная проблема — с тренерами. Новые не приходят, а старые уже не подходят под современные реалии. Особенно это касается допинговой темы. Эти тренеры в годы своей молодости научились достигать результатов с помощью веществ и по-другому не умеют. Ведь 30 лет назад, можно сказать, и не было никакого допинг-контроля. То есть он, конечно, был, но в сравнении с сегодняшним допинг-контролем — это небо и земля.

Где-то, конечно, у нас есть хорошие специалисты, но их очень мало. Иногда из заграницы приглашают тренера… который на самом деле — эмигрант из СССР! (смеётся) А вот с новыми и своими — большая проблема. В лёгкой атлетике — особенно. Никто не стремится на эту неблагодарную работу.

— Почему тогда чиновники говорят, что у нас спорт — это главное, и мы должны стремиться к здоровому образу жизни?

— Потому что денег в спорте, несмотря на все вышесказанное, становится не меньше, а только больше. Все проблемы стараются «залить» деньгами. Сделать это не получается, потому что нужно денежные потоки грамотно направлять в нужное русло и продумывать их применение.

— Ты сам не задумывался о тренерстве?

— Я думаю, что не смогу. Не совсем моё призвание. В педагоги ведь не каждый пойдёт. Как ведь говорят: сначала самые плохие специалисты поступают в педагогические вузы, а потом худшие из них уже идут работать учителями. Это называется «двойной негативный отбор».

Сейчас, если ты учишься на тренера, то после вуза ты идёшь в фитнес. Там всё хорошо, да и денег хватает. И ответственность не самая большая, как например при работе с детьми.

Конечно, есть люди, которые бьются, что-то решают. На одном спортивном форуме в Сочи был человек, который рассказывал, как ему удалось поднять посещаемость матчей их хоккейной команды, несмотря на то, что они даже не вышли в плей-офф. В общем, есть личности, которые сражаются за спорт в стране. У них брендинг даже вопреки спортивным достижениям идет, такое бывает. Но людей, способных сделать такое, единицы.

— Ты ещё много играешь в компьютерные игры. Киберспорт не рассматривал для себя?

— Для себя не рассматривал, но тему мы подняли очень актуальную. Спорт вытесняется из поля общественного интереса в частности и киберспортом. Все школьники смотрят трансляции киберспортивные. Эта сфера отбирает у обычного спорта и аудиторию и бюджеты. Сейчас даже Олимпийский комитет стал в эту сторону смотреть.

dark souls.jpg

Вместо заключения

— Подходим к завершению. Готовишься к следующим Олимпийским играм?

— От меня мало что зависит — разрешат, не разрешат. Но я готовлюсь, конечно.

— Будем за тебя болеть!
shubenkov_punk_you_vk.jpg

Ещё материалы из Рассылка:

Подписывайтесь на еженедельную экспертную рассылку о брендинге и креативе