Специфика брендинга в сфере услуг

(Автор — Денис Белоусов. Источник — журнал «Маркетинг услуг» №4-2012) Данная статья посвящена роли бренда в сфере услуг. Автор, основываясь на примерах, рассказывает, чем бренд поставщика услуг отличается от товарного бренда, а также показывает, на что надо обратить внимание при продвижении подобных организаций.

БРЕНДИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ И ЕГО ОТЛИЧИЯ ОТ ТОВАРНОГО БРЕНДИНГА

В данной статье бренд понимается как совокупность материальных атрибутов объекта брендинга, таких как логотип, цветовое решение, шрифт и т.д., а также его нематериальной составляющей — репутации и имиджа. Главной является именно нематериальная составляющая, т.к. без нее бренд превращается в торговую марку — набор атрибутов, не вызывающих у потребителя особых эмоций.

С другой стороны, бренд может быть визуально не идентифицирован и юридически не оформлен, но он остается брендом, если вызывает у потребителей устойчивые ассоциации и/или желание рекомендовать продукт знакомым. Особенно часто это встречается в сфере услуг.

Услуги можно условно разделить на два вида. Первый вид — дополняющие товар: они призваны облегчить его получение (услуги доставки), дополнить это получение социальными и/или эмоциональными выгодами ( поход в кинотеатр, где товар это фильм, а услуга — комфортабельный кинозал с профессиональным оборудованием).  Многие из них появились в результате развития как технологий, так и запросов потребителей. Например, ужин вне дома — это не просто удовлетворение первичных потребностей в пище, но и еще желание сэкономить время (если это фаст-фуд) или показать свой статус (если это ресторан).

Другой вид услуг сформировался отчасти благодаря человеческой лени. Так, мы обращаемся к специалистам по ремонту обуви, потому что не умеем ставить набойки, заказываем клининговые услуги, потому что нам лень делать уборку самостоятельно или на это нет времени. Немаловажным фактором развития сферы услуг является рост благосостояния населения.

Сегодня мы перекладываем на сторонних специалистов решение множества повседневных проблем. При этом мы руководствуемся двумя критериями: качеством услуги и стабильностью ее предоставления. Именно эти показатели формируют репутацию поставщика.

Репутация, или имидж — это мнение потребителя о торговой марке, товаре или услуге, на которое влияют качество и его постоянство, социальные выгоды, эмоции, полученные от контакта с продуктом, ассоциации, возникающие от соприкосновения с брендом. Эти элементы присутствуют как в бренде товара, так и в бренде услуги, однако их роль в формировании бренда этих продуктов отличается.

Как уже было сказано выше, ключевым моментом, определяющим репутацию поставщика услуг, является качество услуги и его постоянство, в товарном же брендинге первое место занимают эмоциональные и социальные выгоды.

В этом плане товарный брендинг ушел намного дальше брендинга услуг: постоянство качества товара сегодня подразумевается, и существовавшая когда-то концепция совершенствования товара уже устарела для ряда сфер производства. Ее роль в сфере услуг связана с тем, что здесь очень важен человеческий фактор: люди гораздо менее стабильны, чем, например, станки.

Итак, если товарный брендинг целиком и полностью основан на жизненных ценностях, в брендинге услуг они играют второстепенную роль. И это неплохо: ведь ценности могут меняться и трансформироваться, что неизбежно ведет к утрате позиций бренда, а иногда и к его гибели. Таким образом, продолжительность жизни бренда в сфере услуг зависит только от его репутации. Что касается внешних атрибутов бренда, то в этой области они обычно второстепенны.

Если вы, например, пришли в салон красоты по рекомендации друзей, то оценить оформление помещения, одежду мастеров и дизайн вывески вам, скорее всего, удастся только во время предоставления услуги (или когда услуга уже заказана). Вряд ли вы откажетесь от проверенного поставщика только потому, что вам что-то не понравилось во внешней атрибутике его бренда.

Более того: поставщик может вовсе не иметь названия и размещаться в гараже, но при этом быть вполне успешным, если предоставляет высококачественные услуги. Так, к примеру, «шиномонтажка дяди Васи», о которой наперебой рассказывают благодарные автовладельцы, может стать успешным спонтанным брендом локального масштаба и не потратить при этом ни копейки на продвижение.

Исключением здесь являются, пожалуй, только предприятия общественного питания и развлекательные заведения, т.к. там дизайн помещения является важной частью предоставляемой услуги. Практически любой товар можно проверить перед покупкой с помощью пробника (туалетная вода) или тест-драйва (автомобиль). С услугами это невозможно. Практически единственный способ заранее получить достоверную информацию о них — узнать мнение других клиентов поставщика.

Актуальность подобной информации подтверждается постоянно растущим количеством сервисов обмена мнениями относительно качества предоставляемых услуг. Владелец бренда должен учитывать, что потребители склонны больше доверять друг другу, нежели любым прямым коммуникациям бренда. Следовательно, необходимо делать все возможное, чтобы отзывы клиентов не только не противоречили философии бренда, но и улучшали его репутацию.

Этот факт обусловливает еще одну особенность брендинга в сфере услуг: очень быстрое формирование репутации. Мнение об услуге формируется у потребителя уже в процессе ее предоставления, в то время как мнение о товаре может складываться несколько лет. Итак, важно сразу произвести нужное впечатление и поддерживать его: ведь довольный клиент не только придет к вам снова, но и приведет своих знакомых. Однако чтобы выделиться среди конкурентов, хорошей репутации недостаточно.

Здесь-то и пригодятся атрибуты товарного бренда, как визуальные, так и эмоционально-ценностные. Именно они позволят максимально быстро привлечь новых клиентов и создать предпосылки к формированию хорошей репутации. В дальнейшем все эти элементы могут создать эффект синергии и, таким образом, увеличить силу и устойчивость каждого атрибута созданного вами бренда.

ЧТО ДАЕТ БРЕНД В СФЕРЕ УСЛУГ

Наличие интересного и эффектного бренда привлекает внимание, позволяет выделиться, дает преимущество перед конкурентами, у которых его нет.

Если рынок, на который вы собираетесь выходить, насыщен и высококонкурентен, без полноценного бренда там делать нечего. Вы рискуете остаться незамеченным среди аналогичных предложений, а учитывая, что лояльность к услугам значительно выше, чем к товарам, переманить клиентов у конкурентов не поможет даже очень высокое качество.

Конечно, недостаточно просто разработать бренд: необходимо решить, кем вы хотите и, главное, кем вы можете стать на данном рынке. Новые виды услуг появляются с завидной частотой. Если вы продвигаете инновационную услугу, необходимость которой неочевидна, первое, что необходимо сделать, — это создать у потенциального клиента потребность воспользоваться ей: объяснить, почему лучше поручить какое-либо дело профессионалам. Однако вряд ли кто-то доверит решение своих проблем безликому предприятию. Напротив, бренд с яркой атрибутикой позволит вам создать доверительную атмосферу и привлечь клиентов в офис.

Не менее важно создание целостного бренда для сети предприятий по предоставлению услуг. Такая сеть выгодна и клиентам (которым не придется ехать на другой конец города, чтобы удовлетворить свою потребность с помощью знакомого поставщика), и самим поставщикам. Но чтобы в полной мере воспользоваться этими выгодами, необходимо сделать каждый салон, офис, склад и т.д. легко идентифицируемым.

Для этого, а также для обеспечения постоянного качества услуг, и предназначен бренд. Даже если вы открываете малый бизнес и не задумываетесь о создании собственной сети, не стоит отказываться от бренда. Во-первых, он позволит вам выразить и подчеркнуть ценности компании, ее эмоциональную составляющую. Во-вторых, проводить брендинг, когда компания уже имеет стихийно сложившуюся репутацию, значительно сложнее, чем на этапе ее создания.

КАК СОЗДАТЬ БРЕНД УСЛУГИ

Как уже было сказано ранее, основа бренда в сфере услуг — это репутация. В качестве основных ее составляющих можно выделить два элемента, которые формируют эмоциональные и социальные выгоды потребителя: коммуникации и дизайн бренда.

Коммуникации бренда

Точек соприкосновения с брендом услуги намного больше, чем с брендом товара. Помимо ATL и BTL-коммуникаций, клиент тесно взаимодействует с персоналом: это либо менеджеры, либо работники, оказывающие услугу. От поведения персонала напрямую зависит мнение, которое складывается у клиента о бренде и которым он поделится со своим окружением.

Чтобы исключить хамство и неприветливое обращение, необходимо уделить особое внимание подбору персонала, а впоследствии наказывать сотрудников за неприемлемое поведение вплоть до увольнения. Кроме того, персонал может, а иногда и должен, быть носителем стиля бренда. Это относится как к внешнему виду, так и к способам общения с клиентом.

Так, работая над брендом развлекательного заведения, устроенного в стилистике Дикого Запада, мы сделали акцент именно на персонале. В частности, были придуманы фразы, которые рекомендовалось использовать для общения с гостями, а также при разговорах между барменами и официантами.

Например, были рекомендованы следующие приветствия: «Добро пожаловать на наше ранчо, ковбой!»; «Доставай лассо — будем ловить шот!» и другие.

Обращения к выпившему гостю предполагались следующие: «Наш Джек позаботится о твоей лошади, продолжай отрыв!»; «Настоящему ковбою всегда мало выпивки, женщин и веселья». Подобные мелочи позволили создать неповторимую атмосферу вестернов, в которую хочется погрузиться снова и снова.

Дизайн бренда

Правильно подобранный дизайн дает компании дополнительное преимущество, особенно важное при небольшом отличии качества ваших услуг и услуг конкурентов. Он помогает создать во время предоставления услуги уютную атмосферу, которая свидетельствует о внимательном отношении к клиентам.

Фирменный стиль, используемый при оформлении помещений, транспорта, визиток и т.д. позволит сделать вашу компанию узнаваемой, а также создать и поддерживать необходимую вам репутацию.

Чтобы понять, какие решения в области дизайна будут наиболее эффективны, нужно тщательно изучить потребителя, его ценности и привычки; а также определить уровень качества, соответствующий ожиданиям вашей целевой аудитории. Для этого необходимо провести специальные исследования, а также учесть опыт конкурентов и всемирно известных теоретиков и практиков брендинга. Не стоит предлагать различным аудиториям одинаково качественную услугу.

Если вы задались целью открыть развлекательное заведение, целевой аудиторией которого являются студенты (сравнительно низкий доход, возраст редко превышает 23 года), то следует помнить, что основным критерием, по которому они оценивают качество, являются приемлемые цены и соответствие развлекательной программы их вкусам. В этом случае роскошный интерьер, созданный известным дизайнером и выполненный из дорогих материалов, окажется бесполезной тратой денег. Конечно, чтобы понять такие вещи, не требуется проводить специальные исследования. Однако не всегда желания потребителей бывают настолько очевидны.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Заявление бренда, конечно, должно быть привлекательным, однако здесь необходимо соблюдать меру. Не обещайте то, чего не сможете дать; напротив, пусть действительность превосходит обещания (правда, это возможно только тогда, когда ваши услуги исключительны, но к этому как раз и надо стремиться). В этом случае потребитель будет приятно удивлен, а значит, с большей вероятностью станет постоянным клиентом и порекомендует вас друзьям.

Однако это вовсе не значит, что следует занижать характеристики вашего сервиса при продвижении. Достаточно выполнять два несложных правила:  

  1. при составлении рекламных сообщений не переусердствовать с эпитетами, метафорами и прочими словесными украшениями;  
  2. дополнить процесс предоставления услуги приятным мелочами: сувениры, бесплатный чай / кофе во время ожидания и тому подобное.

Чтобы добиться нужного эффекта, иногда достаточно просто выделиться среди конкурентов. Так, при продвижении отеля «Бирюза» (Республика Алтай) выяснилось, что менее четверти туристических баз и отелей Горного Алтая имеют собственный сайт с подробной информацией и фотографиями.

Между тем, фирменный сайт является очень важным инструментом продвижения в сфере туризма: представители целевой аудитории мест отдыха проживают в других регионах, и им удобнее всего осуществлять коммуникацию с брендом через Интернет. Наличие у отеля сайта может стать причиной выбора его в качестве места отдыха; кроме того, рассказывая друзьям об отпуске, довольный клиент обязательно покажет им этот сайт.

Благодаря этому инструменту продвижения отель «Бирюза» успешно стартовал на достаточно насыщенном рынке мест отдыха Горного Алтая и до сих пор остается стабильно популярным.

Существует мнение, что инструменты ATL малоэффективны при продвижении услуг. Прямая реклама, в частности телевизионная, предназначена для демонстрации нематериальных ценностей бренда, и в случае с товаром этого достаточно. Однако на основании рекламы потребитель не может судить о качестве услуги, поэтому в большинстве случаев в рассматриваемой сфере более эффективны другие методы.

Но существует большое количество исключений, связанных с особенностями услуги и с целевой аудиторией, на которую она рассчитана. Именно этот способ продвижения был использован, когда перед нашим агентством встала задача разработать бренд для службы доставки блюд японской кухни.

На момент выхода компании на рынок конкуренция там была очень высокой: доставкой японской кухни занималось более 30 компаний, что для города с населением 650 тысяч человек — более, чем достаточно. Ситуация осложнялась тем, что рынок был сформирован несколько лет назад и не отличался высокими показателями роста.

Иными словами, чтобы занять устойчивую позицию на рынке, необходимо было переманить клиентов у существующих игроков. Однако целевая аудитория компании — это молодые люди, склонные к постоянному поиску и готовые пробовать новое. Таким образом, появление новой службы доставки уже являлось для них стимулом сделать там заказ.

Поэтому основной целью кампании по продвижению нового бренда было привлечение к нему максимального внимания. За основу были взяты два качества: скорость доставки и свежесть доставляемых блюд. Это было выражено в слогане «Даже слишком свежие суши» и нестандартных сюжетах радио-роликов и наружной рекламы.

Основное утверждение рекламной кампании было подтверждено реальными стандартами работы фирмы: суши доставляются менее чем за час (среднее время среди конкурентов); кроме того, совместно с заказчиками был найден способ доставить блюда максимально свежими: используется новая, редкая пока технология — полуавтоматическая вакуумная упаковка продукта в газомодифицированной среде. Это новшество стало основным отличием от конкурентов и совместно с рекламной кампанией создало «первичную» репутацию новой службе доставки японской кухни.

ЛОЯЛЬНОСТЬ

Поддержание репутации бренда строится, в первую очередь, на постоянном контроле качества предоставляемых услуг. Однако со временем репутация должна улучшаться. Этого можно добиться двумя способами.

Первый — повышение удовлетворенности клиента путем индивидуализации услуги и включение в процесс предоставления услуг разнообразных бонусов. На решение этих задач направлены инструменты внутреннего маркетинга и программы повышения лояльности. Как будут реализованы эти инструменты, во многом зависит от специфики услуги и особенностей целевой аудитории.

Второй путь — это стимулирование распространения информации о вашей компании и ее услугах. Для этого необходимы креативные решения в области событийного маркетинга и PR.

Работая над брендом службы доставки блюд японской кухни NADOMURA, особое внимание мы уделили программе лояльности. Изучение конкурентов показало, что лишь немногие из них реализуют подобную программу, и она выражается, в основном, в периодическом проведении фотоконкурсов и распространении накопительных или дисконтных карт.

Мы же предложили создать особый клуб друзей NADOMURA, куда мог вступить каждый. На его базе периодически проводятся дружеские посиделки, где специалисты по японской кухне предлагают продегустировать блюда из меню, а также проводят мастер-классы по приготовлению суши и роллов. Собрания проходят в уютном гостевом зале, и каждый раз гостей чем-то удивляют. Кроме того, клуб выпускает собственную газету и ведет страницы в социальных сетях, благодаря чему его члены всегда в курсе самых свежих и самых интересных новостей от NADOMURA.

Программа лояльности также включает в себя накопительные карты с беспрецедентным для города уровнем зачисляемых процентов. Еще одним выгодным отличием накопительной системы является бесплатное распространение карт.

Поскольку ни одна служба доставки не предлагает подобных условий, вокруг бренда NADOMURA достаточно быстро сложился круг лояльных потребителей. Основным критерием успеха данной программы стала открытость бренда: любой может придти в суши-шоп NADOMURA, посмотреть, как готовятся блюда, познакомиться с мастерами, получить их советы, а также приличную скидку.

Сложность разработки и поддержания бренда в сфере услуг не должна пугать владельца бизнеса. Игнорирование важности этого процесса может обернуться против него: ведь стихийное формирование репутации сложно контролировать. Если у компании нет средств на разработку полноценного брендбука, можно осуществлять его формирование постепенно.

В этом случае необходимо четкое представление, куда движется бренд и каким он в итоге получится. Но очень часто бывает так, что владелец компании просто недооценивает силу бренда и его необходимость, считая, что брендинг — это слишком дорого. Однако отказ от брендинга может обойтись гораздо дороже: привести к потере репутации, клиентов и, в конечном итоге, всей компании.