Стоит ли ломать голову над инсайтами?

Стоит ли ломать голову над инсайтами?

Кадр из фильма «Брюс Всемогущий» / Bruce Almighty (2003)

С этим часто мучаются стратеги, рекламщики страстно хотят это обнаружить и поскорее применить. Не каждый сможет объяснить значение этого, но почему-то всё равно наперебой кричат, что нашли это и что оно уникально. О чём идёт речь? Об инсайте, конечно же.

Мы давно хотели рассказать вам, что это такое, насколько важны инсайты и какую роль играют в креативном процессе. И сегодня этот день наступил:)

Воодушевляющего чтения!

Что такое инсайт

При взгляде со стороны кажется, что инсайт — это нечто сложное и непонятное из мира рекламы и заумных маркетологов. Поэтому многие не задумываются об инсайтах и о том, нужно ли их вообще применять, а если и нужно — то не знают как. Но на самом деле всё намного проще.

Инсайт — от английского insight, что переводится, как «озарение, прозрение, внезапная догадка», и перевод вполне говорит сам за себя. У инсайта как маркетингового термина есть множество значений, так что единственно верное вы вряд ли найдёте. Отсюда и многочисленные споры о сути инсайта, хотя она меняется больше от контекста, чем от того, как вы его будете объяснять.

Мы собрали самые популярные версии. Инсайт — это:

  • драйвер, мотив в покупке (например, выгодное предложение или невысокая цена);
  • неосознанный мотив к покупке у целевой аудитории, который появился на подсознательном уровне;
  • идеи, которые получаются во время мозгового штурма, проводимого на основе данных от фокус-групп;
  • реальная причина выбора продукта покупателями.

Нам ближе следующее определение:

Инсайт — это неожиданное решение, «озарение» или скрытая правда, которая внезапно возникла во время штурма между креативщиками и дизайнерами.

И благодаря такому подходу инсайт становится ядром креативного процесса: с ним будет работать креативная группа, на его основе будут создаваться концепции, он ляжет в основу коммуникаций и задаст настроение визуалу.

Самое важное в инсайте — его простота. Он должен формулироваться легко и лаконично, быть коротким и не звучать как сложное маркетинговое определение. Должно создаваться впечатление, что его высказал вполне реальный человек, который является потенциальным покупателем.

Как работает инсайт

Инсайты нацелены на определённую задачу — они решают проблему или даже противоречие, которое возникает на этапе обдумывания идеи. Причём, инсайты посещают не только креативщиков, но и простых людей, когда они пытаются найти оптимальное решение из сложных ситуаций.

В работе креативного агентства изучение брифа и брейншторм — лучшее время для возникновения инсайтов.Как работает инсайт.

Например, два года назад мы разработали социальную наружную рекламу, призывающую соблюдать ПДД. Тема важная, но часто её пытаются раскрыть очевидными путями: «пьяный водитель — преступник!» или «выпил — можешь разбиться».

Стоит ли ломать голову над инсайтами?
Стоит ли ломать голову над инсайтами?

Такие формулировки работают плохо, потому что каждый водитель про себя думает «не пойман — не вор» или «а я аккуратно, и ничего не случится». И вот здесь очень пригодился поиск инсайта — как раз той свежей идеи, которая не очевидна на первый взгляд.

Водители редко задумываются о том, что они управляют потенциально (и порой даже смертельно) опасным транспортом. Для них это удобное средство передвижения, лишиться которого жалко. Поэтому страх лишения водительских прав — отличный инсайт, который близок каждому, кто за рулём. На его основе мы создали убедительный рекламный постер, после которого сразу как-то хочется сбавить скорость и не пересекать двойную сплошную, где ни попадя:

Стоит ли ломать голову над инсайтами?

Дети на дороге — другая острая тема в ПДД. Дети непредсказуемы, поэтому водителям стоит быть внимательнее. Но просто сказать водителю «Осторожно! На проезжей части могут быть дети» — неэффективно.

Мы изучили проблему и обнаружили, что «Торопился» — это самая частая отговорка нарушителей ПДД. Но для них это кажется маленькой шалостью, пустяком, а для кого-то по ту сторону лобового стекла такая отговорка может нанести непоправимый вред. Как, например, девочке на другом нашем принте:

Стоит ли ломать голову над инсайтами?

И здесь девочка не обвиняет водителя, она просто обращается к маме, цитируя его оправдание про «торопился».

Для клиники восстановительной медицины Medical Estate, которая специализируется на лечебном голодании, мы тоже создавали рекламу, основанную на инсайте: «похудеть в „домашних“ условиях крайне сложно, ведь вокруг много соблазнов».

Стоит ли ломать голову над инсайтами?

В принте мы наглядно отразили данную проблему. Героиня буквально оказывается в заложниках у окружающих её людей — они так и хотят поделиться с нею чем-нибудь вкусным. Слоганом «Похудей вдали от искушений» мы подчеркнули, что курс похудения проходит в стационаре, где пациентов ничто не отвлекает от заветной цели.

Один из классических примеров использования скрытой потребительской правды — дезодорант Axe. Благодаря качественному инсайту бренд стал почти легендарным. Агентство Lowe & Partners решило не создавать рекламу про ещё одно средство для борьбы с потом, а подойти к разработке иначе.

Досконально изучив проблемы целевой аудитории, рекламисты пришли к интересному выводу: мужчины часто боятся сделать первый шаг на пути к знакомству с девушками. Таким образом появился инсайт: «Каждый мужчина мечтает о том, чтобы девушка сделала первый шаг». Именно так Axe стал не дезодорантом для борьбы с потом, а настоящим средством соблазнения женщин.

Стоит ли ломать голову над инсайтами?

Но инсайты решают не только креативные задачи. Дизайнерские и конструкторские им тоже под силу.

Немецкое рекламное агентство Sholz & Friends разработало смелую упаковку для бренда наручных часов Festina. Модель Frofundo 6692 была создана специально для любителей подводного плавания, но в очередной раз сообщать на упаковке, что они водонепроницаемые, было как-то банально. Агентство предложило выполнить упаковку часов в виде прозрачного полиэтиленового пакета, наполненного дистиллированной водой.

Стоит ли ломать голову над инсайтами?

Такая упаковка не только привлекает внимание, но и наглядно демонстрирует особенности данной модели наручных часов. Идея крайне понравилась руководству компании. Планировалось, что часы будут продаваться прямо в водяной упаковке, но в итоге решили оставить её лишь для демонстрации модели на витринах.

Верный инсайт превращает обычную рекламу в рекламу с глубокой идеей, которая помогает продавать товар или услугу. Инсайт решает самую важную проблему, с которой может столкнуться потребитель во время принятия решения о покупке: он указывает на противоречие и формирует потребность. И чтобы найти действительно хороший инсайт для креативной идеи, стоит почаще ставить себя на место потребителя и смотреть на мир его глазами. Что и мы делаем. Каждый день:)

Почитать ещё одну статью об инсайтах из нашего блога: 

Стоит ли ломать голову над инсайтами?

читать следующий материал