Политика конфиденциальности

Настоящая политика конфиденциальности распространяется на всех посетителей и пользователей сайта. Пользователю сайта необходимо внимательно ознакомиться с настоящими Условиями.

Пользователь дает ИП Снитко Д. А. разрешение на обработку своих персональных данных, указываемых им в анкете, на сайтах компании.

ИП Снитко Д. А. использует всю добровольно предоставленную пользователем информацию для обработки и предоставления графических услуг.

Никакая информация личного характера об отдельном пользователе не разглашается, кроме случаев, предусмотренных законом.

Согласие на рассылку

Настоящая политика конфиденциальности распространяется на всех посетителей и пользователей сайта. Пользователю сайта необходимо внимательно ознакомиться с настоящими Условиями.

Пользователь дает ИП Снитко Д. А. разрешение на обработку своих персональных данных, указываемых им в анкете, на сайтах компании.

ИП Снитко Д. А. использует всю добровольно предоставленную пользователем информацию для обработки и предоставления графических услуг.

Никакая информация личного характера об отдельном пользователе не разглашается, кроме случаев, предусмотренных законом.

Блог | Рассылка

14 Ноября 2017

P.U.N.K.S.

Итак, умудрённые опытом, мы решили упорядочить и задокументировать систему создания и последующей оценки креатива, которую мы используем в нашем агентстве.

Что это такое?

«P.U.N.K.S.« — это внутренняя система, по которой создаётся основная часть креатива в нашем брендинговом агентстве.

Как это работает?

Система состоит из 5 ключевых этапов — контрольных точек, над каждой из них проделывается серьёзная работа, которая в дальнейшем оказывает влияние на конечный результат. Случилось так, что начальная буква каждого из этапов совпала с названием нашего агентства. Мелочь, а приятно!


P — Point of reference

«Исходные данные» — на этом этапе мы тщательно изучаем заказчика, бренд с которым будем работать и всю окружающую его среду: рынок, конкурентов и целевую аудиторию, выявляем тренды и триггеры, воздействующие на бренд и окружение. Для этого мы анализируем данные полученные во время интервью с ключевыми сотрудниками заказчика, а также данные полученные в ходе самостоятельных исследований рынка. По окончании этого этапа мы знаем всё о продукте или услуге, а также знаем что нам делать дальше и какие задачи надо решить.


Рассмотрим на примере, который мы сами придумали — это фейковый бренд водки.

Водка «Повод». Ценовой сегмент: низкий (до 200 рублей). Выпускается в традиционной таре ёмкостью 0,25; 0,5; 0,7 и 1 литр.


Чем мы лучше конкурентов или чем отличаемся от них? Позиционирование.

Водка — это отличный повод, а «Повод» — это отличная водка. Само понятие «повод» очень плотно связано с алкоголем. Они часто употребляются в одном контексте и порой даже являются тождественными. Это позволит «вживить» бренд в повседневные разговоры целевой аудитории — таким образом, он будет распространяться из уст в уста.

U — Unique idea

«Уникальная идея коммуникации» — с этого этапа мы начинаем мозговые штурмы и другие методики разработки креатива, который способен решить поставленную задачу. Кстати, необязательно, что это будет нечто из ряда вон — во главе угла всегда стоит эффективность коммуникации, а иногда простая идея может быть намного выгоднее суперкреатива. Однако, мы всегда прорабатываем все возможные варианты и не отказываем себе в смелости.

Градация идеи начинается с дженерика (классический приём, клише) и стремится к инсайту (свежая идея для продукта/категории, ранее никем не высказанная). Отдельный вид идеи — это тренд:

Плюсы тренда в том, что это новая, модная и актуальная идея;
Минусы — так как тренд всегда на поверхности, то и использовать его будут все, также тренд недолговечен.


Рассмотрим на примере водки «Повод».

Скрытая потребительская правда — инсайт.

Вещи и поступки, сделанные по пьяни, порой вызывают два вопроса: как и зачем это было сделано?

Что мы хотим сказать потребителю — ключевое сообщение.

Когда есть повод, можно сделать всё что угодно.

N — New emotion

«Эмоциональная составляющая коммуникации» — ни одна идея не будет работать, если она не вызывает эмоцию. Именно поэтому к идее добавляется эмоциональная визуальная (или аудио) составляющая. Она может быть весёлой, грустной, романтичной, шокирующей, пугающей и т. д. Главное, она должна вызывать яркую эмоцию, которая в своё время привлекает внимание к коммуникации. Какая эмоция будет работать лучше всего мы понимаем ещё на первом этапе и обязательно «вплетаем» в её идею, плавно переходя из второго этапа в третий.


Чтобы сделать историю бренда «Повод» более привлекательной и интересной, героями курьёзных ситуаций становятся мировые лидеры, а поступки, совершённые ими, имеют гораздо более серьёзный характер, нежели невинная шутка.

Масштабность личностей и изменений, сделанных ими во время весёлого вечера с «Поводом», как заметки в «жёлтой» прессе будут привлекать внимание, но при этом общая идея остаётся вполне понятной, что позволит целевой аудитории провести аналогию со случаями, произошедшими с ними или их друзьями и сделать их частью brand experience.

K — Kernel

«Суть (зерно) бренда» — чтобы коммуникация эффективно работала, за всем креативом и эмоциями потребитель, всё же, должен рассмотреть бренд, который с ним говорит. Иначе запомнится реклама, но не товар, услуга или бренд. А то тогда это просто деньги на ветер. Именно поэтому на текущем этапе мы скрупулёзно «вживляем» в получившуюся на двух предыдущих этапах эмоциональную идею суть (зерно) бренда.

Важно, что при увеличении доли бренда в коммуникации, уменьшается эмоциональная часть, а порой сокращается и сама идея. Это деструктивно влияет на рекламу, а следовательно, и на сам бренд. Поэтому этот этап можно сравнить с работой ювелира или сапёра — нужно соблюсти очень много тонкостей и нюансов.


Слоган и ключевое сообщение бренда «Повод», сформулированное для потребителя:

Видимо, был повод.

S — Solution

«Решение» — на этом этапе окрепшая идея превращается в конкретные инструменты: сценарии видео, радиороликов и всего необходимого для донесения и презентации решения.


Сценарий ролика водки «Повод»

Действие показывается от первого лица. Глаза героя (Д. А. Медведев) тяжело открываются и первый взгляд бросается на дорогие часы, которые показывают время девять утра. Герой удивляется, вскидывая голову, и смотрит в окно премьерского кабинета — на улице темно… Вздыхая, он говорит: «Странно, темно ещё…». В этот момент на глаза ему попадается газета, которую он берёт в руки и видит заголовок: «Вчера Дмитрий Медведев отменил переход на зимнее время». Камера отъезжает назад, показывая героя со спины, и кадр уходит в затемнение. Pack-shot: изображение бутылки водки «Повод». Слоган: «Видимо, был повод…»



И в конце

Как мы уже говорили, это не только методика разработки креатива, но и методика проверки — сверив по этим пунктам свою рекламу, вы можете дать ей вполне профессиональную оценку.


Ещё материалы из Рассылка:

Подписывайтесь на еженедельную экспертную рассылку о брендинге и креативе