Политика конфиденциальности

Настоящая политика конфиденциальности распространяется на всех посетителей и пользователей сайта. Пользователю сайта необходимо внимательно ознакомиться с настоящими Условиями.

Пользователь дает ИП Снитко Д. А. разрешение на обработку своих персональных данных, указываемых им в анкете, на сайтах компании.

ИП Снитко Д. А. использует всю добровольно предоставленную пользователем информацию для обработки и предоставления графических услуг.

Никакая информация личного характера об отдельном пользователе не разглашается, кроме случаев, предусмотренных законом.

Согласие на рассылку

Настоящая политика конфиденциальности распространяется на всех посетителей и пользователей сайта. Пользователю сайта необходимо внимательно ознакомиться с настоящими Условиями.

Пользователь дает ИП Снитко Д. А. разрешение на обработку своих персональных данных, указываемых им в анкете, на сайтах компании.

ИП Снитко Д. А. использует всю добровольно предоставленную пользователем информацию для обработки и предоставления графических услуг.

Никакая информация личного характера об отдельном пользователе не разглашается, кроме случаев, предусмотренных законом.

Блог Рассылка

11 Июля 2017

Хорошая, плохая, злая или как верно выстроить стратегию компании

Поговорим о том, что на первый взгляд кажется проще, чем выстрелить из винтовки, а на деле для многих компаний оказывается труднопреодолимой гранитной скалой. Речь пойдёт о стратегии, ведь часто она пылится в сокровенных документах компании, покрытая слоем словесных кружев и громких неинформативных высказываний. Мы проанализировали книгу Ричарда Румельта «Хорошая стратегия, плохая стратегия», и сегодня расскажем, как понять, является ли ваша стратегия хорошей, и какустранить дефекты, если она не так хороша. Приятного чтения!

strategy.jpg

К сожалению, понятие стратегии в наши дни подменяют множеством других: от целей до интересов, и это касается не только бизнеса. Кто-то выстраивает «стратегию», как выйти замуж, а кто-то — как заработать первый миллион. Понять, правильно ли мы понимаем этот термин, поможет наш простой тест:

strategy.jpg

Вы Клинт Иствуд, и вам нужно перебраться через горный перевал, где есть залежи золота. Путь вам преграждают три индейца: один на коне с орлом, второй с луком и стрелами, третий с томагавком. У вас есть две пули и нож. Что делать?

1. Убить священную птицу — индейцы суеверны, и в страхе разбегутся.
2. Убить индейца на коне — судя по наряду и птице он вождь, остальные разбегутся.
3. Убить индейца на коне, затем убить индейца с томагавком, и если третий не сбежит, в рукопашную убить его ножом.
4. Повернуть обратно и вернуться сюда позже ночью, когда их не будет.

В классическом определении сказано, что стратегия — это набор последовательных аналитических мероприятий, концепций, методик, аргументов и действий, с помощью которых можно найти решение проблемы, которое повлияет на ситуацию и исправит её.

Наша ситуация: нужно пройти через перевал, ну пути индейцы.

Первый вариант ответа

Концепция: убить птицу.
Аналитика: индейцы — язычники, птица у язычников всегда священна.
Плюсы: одна пуля останется в запасе, и ножом махать не придётся.
Минусы: нет аргументов, что это сработает.
Влияние на ситуацию: 50/50 (неизвестно, разбегутся ли индейцы — ответ или «да», или «нет», а значит, вероятность исхода — ½).
Вердикт: идея рисковая.

Второй вариант ответа

Концепция: убить индейца на коне, потому что он вождь.
Аналитика: птица+перья на голове+лошадь = привилегии, а значит, он вождь.
Плюсы: одна пуля останется в запасе, и ножом махать не придётся
Минусы: нет аргументов, что это сработает.
Влияние на ситуацию: 50/50 (неизвестно, разбегутся ли индейцы — ответ или «да», или «нет», а значит, вероятность исхода — ½).
Вердикт: идея рисковая.

Третий вариант ответа

Концепция: убить индейца на коне и убить индейца с томагавком.
Аналитика: птица+перья на голове+лошадь = вождь, а лучника ножом убить проще.
Плюсы: если со всеми разобраться, путь чист.
Минусы: птица улетит, и это может стать сигналом для племени — вскоре оно придет на подмогу, у индейца с луком тоже может быть нож.
Влияние на ситуацию: 50/50 (неизвестно, получится ли справиться со всеми тремя — ответ или «да, или «нет», а значит, вероятность исхода — ½).
Вердикт: идея рисковая.

Четвертый вариант ответа

Концепция: уйти и вернуться, когда стемнеет.
Аналитика: мало пуль, большой риск, лучше уйти в отступление и подготовиться.
Плюсы: никаких жертв.
Минусы: индейцы станут преследовать или подготовятся к нашему ночному приходу.
Влияние на ситуацию: 50/50 (неизвестно, дадут ли уйти сразу, и неизвестно, что будет ночью — перейти перевал или получится, или нет — вероятность исхода — ½).
Вердикт: идея условно осуществимая, но рисковая.

Стратегия здесь — это те самые «концепции» из каждого варианта, определяющие дальнейшую тактику поведения и возможный исход. Соответственно, от выбранной концепции/стратегии зависит результат преодоления нашей ситуации. Но что мы забыли учесть?

Ни в одном пункте мы не упомянули то, что мы — Клинт Иствуд, а не просто «мы». А значит, мы могли вести себя совершенно иначе, и все четыре стратегии были плохими, ведь мы не учли всех факторов влияния.

Самое главное в любом стратегическом подходе — неважно, рекламном илинет — выявить критические факторы ситуации и найти способ, с помощью которого можно сосредоточить действия в нужном направлении. Если бы мы помнили о том, что мы — Клинт Иствуд, то у нас наверняка нашлось бы лассо за пазухой, пара-тройка хитрых прищуров и горсть метких словечек, а вариант исхода был бы только один: мы бы стопудово прошли через этот перевал, как крутые парни из вестернов.

strategy.jpg

Сначала смысл

Когда в стратегии нет чёткого перечисления целей и действий для её достижения, такая стратегия лишается существенного компонента — смысла. Если бы Клинту Иствуду из нашего импровизированного теста надо было за перевал просто потому, что ему так захотелось, но он бы сокрушил индейцев насмерть ради этого — он был бы маньяком, а не героем. Ему надо было по делу туда, и цель его — золото. Поэтому, когда в стратегическом плане дипломированные специалисты пишут «добиться повышения продаж на 150%" и не говорят о цели такого действия — им зря дали этот диплом.

Стратегия всегда опирается на сильные стороны объекта (они же преимущества) для того, чтобы преодолеть слабые. Отсюда два фактора хорошей стратегии:

1. Тщательный анализ конкурентов и четкое понимание своих преимуществ.
2. Согласованность и связность всех стратегических этапов.

Тот самый момент

Хорошая стратегия — это неожиданная стратегия. Ричард Румельт (автор книги «Хорошая стратегия, плохая стратегия») рассказал, как ему удалось немного пообщаться со Стивом Джобсом в самом начале 2000-ых годов. На вопрос «Как ваша компания вырвется из этой крохотной ниши?» Стив не ответил ничего конкретного, а просто сказал: «Буду ждать новой многообещающей возможности».

strategy.jpg

Он не стал распинаться о секретах и «рычагах, за которые можно потянуть», чтобы вернуть компании Apple лидерство. Вместо этого он сосредоточился на успехе в отрасли и на барьерах, которые могут в этом помешать. В итоге Джобс подождал два года, и после выпустил революционный iPod, следом запустил прорывной iTunes Store, а потом и iPhone. Ну, а дальше вы и так всё знаете.

Ошибки чужих бесценны

Важный аспект стратегии — всегда учитывать конкуренцию, но мало кто смотрит на лузеров и неудачников в отрасли. А зря, ведь когда стратеги анализируют лишь лидеров, они видят только часть общей картины. Важно знать, чем занимаются компании, которым не удалось добиться значительного успеха и что помешало им построить хорошую стратегию. И это гораздо дешевле (вообще бесплатно!), чем самим наступать на эти грабли.

Конкуренция — это не только воля к победе. Это ещё и соперничество в умении правильно понимать и оценивать ситуацию.

В 1985 году Coca-Cola в очередной раз решила ответить Pepsi и выпустила газировку под названием «New Coke». Несмотря на похожий дизайн, покупатели не оценили главное нововведение — более сладкий и приторный вкус. Позже «Кола» вернулась к прежней формуле напитка. Желание обогнать Pepsi вылилось в убытки для бренда, чья маркетинговая стратегия оказалось провальной.

strategy.jpg

Ещё пример: «Wal-Mart», американская сеть гипермаркетов, которая разработала собственные процедуры и приёмы: интегрированную логистическую систему, поставки «точно в срок» и… штрих-коды. Именно Wal-Mart в 1974 году внедрил штрих-кодирование для идентификации товаров, которым вскоре стали пользоваться во всём мире. Тогда аналитики прогнозировали, что внедрение этого новшества сэкономит более 150 миллионов долларов. В 1999 году экономию от штрих-кодов оценили уже в 17 миллиардов ежегодно. Благодаря простому решению Wal-Mart стал лидером розничной торговли в США и отчасти культурным феноменом.

S.O.S. (Save Our Strategy)

Плохая стратегия, по мнению Ричарда Румельта (который первым ввёл понятие «хорошей» и «плохой» стратегии), плоха не сама по себе. Она плоха, потому что является следствием конкретных ошибок, заблуждений и просчётов руководства.

Её симптомы:

1. «Водянистость» — пустословие, которое прикидывается стратегическими понятиями и рассуждениями;
2. Острая неспособность выявить проблему;
3. Хроническая подмена целями;
4. Недиагностированные стратегические подцели.

Плохая стратегия — паразит, выживающий за счет стремления к целям, но не предлагающий практических мер и перечня конкретных действий для их достижения. А значит, в таком виде она абсолютно бесполезна. Чтобы это исправить, важно не только устранить «узкие места», но и проанализировать целевую аудиторию, преимущества продукта/услуги, возможных конкурентов и тенденции вашего бизнеса.

Стратегией иногда называют список действий, так называемый «ту-ду лист» (англ. to-do list), но это лишь обыкновенное планирование. И если у вас в стратегии есть только подобный список и не более — это плохаястратегия, потому что она не определяет главную проблему и никакне предлагает её решить.

Причины создания плохих стратегий:

strategy.jpg

Конечно, чтобы прописать хорошую грамотную стратегию, придётся постараться: перелопатить горы статистических данных, провести с анализом не один вечер за кружкой кофе, задавать много вопросов и искать способы найти на них ответы.

Шаблонное мышление может загонять в поиски «миссии», «ценностей» и прочих понятий, которые без самой стратегии ничего не значат. А надежда на «нам и так сойдёт» — обыкновенные страх, лень илинежелание вывести компанию на новый уровень (вплоть до абсурдных опасений «тогда на нас обратят внимание органы, а мы «одалживаем"электроэнергию у соседнего предприятия»).

Бытует мнение, что для классной стратегии нужен харизматичный лидер: «У Эппла-то вон Стив Джобс был, а у нас Никанор Никанорович — он айфон в руках не держал даже!» Так вот: харизматичный лидер — всего лишь одна из концепций лидерства, а не стратегия и даже не совсем её часть. Недостаточно просто быть «харизматичным», чтобы продавать продукт, а особенно продукт без конкурентного преимущества. Нельзя просто верить в «силу человеческой мысли» или в «позитивное мышление». Чем сильнее такая вера, тем больше это походит на сектантство и тем меньше получается мыслить критически и разрабатывать хорошие стратегии.

Для хорошей стратегии важно проработать её ядро:

1. Поставить диагноз, объяснив природу проблемы;
2. Определить направляющую политику — то, с помощью чего можно преодолеть выявленные проблемы/препятствия;
3. Прописать и согласовать по времени и исполнителям этапы, пройдя через которые можно достигнуть цели.

Когда компания «Tefal» только заходила на российский рынок сковородок с антипригарным покрытием, был допущен серьёзный просчёт в рекламной компании. Главное сообщение бренда гласило: «На наших сковородках можно жарить без масла, и они не испортятся».

За рубежом эта реклама сработала, подняв продажи компании сразу в несколько раз. Но в России этот номер не прошёл, потому что в «Tefal» не учли, что у нас абсолютно всё жарят на масле. Учтя этот просчёт, «Tefal» оперативно исправили ключевое сообщение: «На наших сковородках масло не пригорает».



Всегда следует стремиться в направлении, где компания чувствует своё превосходство и не просто пользуется долгосрочным успехом, а ещё и завоёвывает новые доли рынка. А чтобы на пути к таким завоеваниям двигаться не вслепую, нужно составить план действий. Стратегия — это не творчество. Это понимание трендов, скрупулёзность, терпение, работоспособность и, порой, настоящее занудство. А хорошая стратегия ещё и работает и приносит желаемый результат.


Ещё материалы из Рассылка:

Подписывайтесь на еженедельную экспертную рассылку о брендинге и креативе