Музыка в рекламе

А вы давно смотрели рекламу по телевизору? Даже если вы стараетесь её избегать, где-то когда-то вы нет-нет, но услышите обрывки рекламных роликов. И иногда даже сознательно обратите на них внимание. А всё потому, что маркетологи давно поняли, что музыка в рекламе — тайное оружие привлечения потребителя. Как лучше ей воспользоваться и как сделать бренд узнаваемым с первых аккордов — об этом в сегодняшнем мелодичном выпуске. Подготовьте тёплые пледы и чай с печеньками — будет много видео-примеров:)

Одна знакомая бабушка (как наверняка и множество других) всегда выключает звук на рекламных блоках. Зачем? А потому что «это прилепится ко мне на весь день, а я не хочу засорять голову всякой ерундой!». Американцы, съевшие собаку на рекламных роликах и канонах, давно выработали правило — чем проще и «прилипчивее» мелодия, тем лучше. А если в ней повторяется название товара и слоган — это практически беспроигрышный вариант. В США такие рекламные ролики называются «джинглз» — в переводе «звоночки» или «бубенцы».

Почему это работает

Визуальное восприятие информации — одно из самых сильных. Но внимание здесь может быстро рассредотачиваться. И если вам не нравится смотреть на объект, вы можете просто отвернуться от него или хотя бы закрыть глаза. Со звуками и музыкой такой номер не пройдёт — потому что прекратить этот поток бывает гораздо сложнее. А главное — реакция мозга на звук имеет физиологическую природу, и она абсолютно гарантирована. Это значит, что всё, что бы вы ни услышали, обязательно захватит ваше внимание.

В 2015 году в своём исследовании специалисты Nielsen анализировали телевизионные ролики, причем 500 из 600 изучаемых реклам включали музыку. Глядя на результаты, ясно — реклама с музыкой более эффективна сразу по четырем показателям: креативность, эмпатия (вовлеченность), эмоциональная и информационная сила.

Музыка в рекламе

Визуал, подкрепленный музыкальной составляющей, гораздо лучше запоминается, потому что включается механизм синестезии — построения межчувственных связей. На вас воздействуют сразу тремя методами: показывают красивые картинки, проговаривают сообщение голосом, плюс — звучит мелодия. Вместе эти приёмы одновременно активизируют несколько мозговых центров, за счет чего информация проникает глубже и лучше закрепляется в сознании.

Как использовать

Часто музыку из рекламы обвиняют в назойливости и отсутствии музыкального стиля. Но на самом деле она и не должна обладать высокохудожественной ценностью — потому что у такой музыки другие цели. А если говорить честно — глобальная цель только одна: продавать. Но достигать её можно по-разному:

1. Создать устойчивый образ

Есть даже такое направление как аудиобрендинг. И здесь, помимо музыкального сопровождения, придают значение музыкальному фону на телефонной линии и так называемым звуковым логотипам — проигрышам, сопровождающим бренд из ролика в ролик. Аудиобренды есть у многих крупных компаний: например, у Макдональдса (их знаменитый распев «Та-да-та-та-та!»), корпорации Интел или у автомобильных гигантов типа Мерседеса и Ауди. Они сопровождают бренды во всех аудиовизуальных коммуникациях, повторяясь каждый раз. И такое повторение важнее всего для создания устойчивого образа. Психологи утверждают, что для запоминания нужно увидеть или услышать что-то не менее трёх раз. А лучше пять:)   Таким приёмом годами пользуется бренд Lenor, из рекламы в рекламу рассказывая о продукте на фоне лирической композиции:

Иногда мелодия служит для закрепления не только самого бренда, но и слогана. Охотно этим пользуется по сей день бренд Mr Proper. Спорим, у вас при первом упоминании уже заиграло в голове: «С „Мистер Пропер“ веселей — в доме чисто в два раза быстрей! Мистер Пропер!»

А чтобы имя бренда навсегда вошло в сознание потребителя, лучше повторить его больше трех раз. Как сделали в рекламе чая «Золотая чаша». Конечно, в запоминаемости бренда ещё и Николай Басков свою роль сыграл — не ролик, а ковровая бомбардировка маркетинговых приёмов:)

2. Привлечь внимание аудитории

Для этого часто используют известные песни: от топовых композиций в молодежных чартах до нестареющей классики. Всё зависит от целевой аудитории продукта и от контекста рекламной кампании. Пепси летом 2016 использовали в своей рекламе популярный зарубежный хит, тем самым показывая молодой аудитории, что они с ней на одной волне.

Взяв хит Юлианны Карауловой, который сейчас звучит из каждого утюга, бренд женских прокладок Always связал себя с юной аудиторией плюс добавил себе +100 к запоминаемости. Даже если вам не нравится ни Юлианна, ни её песня, эти прокладки вы всё равно запомните:)

Шоколадный бренд «Коркунов», напротив, часто обращается к старым лирическим композициям. В одном из последних роликов использовалась песня Элвиса Пресли.

А в предновогодней рекламной кампании 2010-2011 годов звучал старый-добрый рождественский хит Энди Уильямса. Получился ролик с настроением праздника, а конфеты фабрики в тот год наверняка стали частым подарком на рождественских посиделках:)

Сеть Макдональдс в рекламном ролике о бургере «Стейк Хаус Классик» воспользовалась нестареющим рок-хитом группы «Парк Горького», чтобы сделать подачу рекламного сообщения более дерзкой. Ну, и наверняка они хотели напомнить о временах первого московского Макдональдса, когда, возможно, бургеры были именно такими:)

Опасность такого подхода может быть лишь в том, что известная композиция легко перетянет на себя одеяло — потребитель, наслаждаясь знакомой мелодией, попросту забудет, какой именно бренд рекламируется.

3. Рассказать историю

Часто музыка звучит лишь фоном, помогая вести повествование в рекламном ролике и расставлять акценты. Так, например, милая мелодия в рекламе «Whiskas для котят» помогает передать настроение:

Другой пример от Макдональдс — рекламная кампания 2016 года «Те, кто рядом». В ней есть легкая фоновая музыка, которая верно расставляет акцент в нужный момент — усиливает темп и становится чуть громче на определенном этапе повествования.

Критерии выбора

Чтобы музыка работала на благо рекламной концепции, обратите внимание на:

  • пристрастия целевой аудитории
  • коллективный слуховой опыт и вкусы массового слушателя
  • статус рекламируемого бренда
  • посыл рекламной кампании
  • цель использования музыки (создание образа, привлечение внимания или сторителлинг)
  • эстетизм композиции (тяжелый рок вряд ли подойдет — если только вы не хотите эпатировать)

Покупать права на использование популярной композиции, чтобы косвенно доказать свою авторитетность, или нанимать композитора для написания уникальной мелодии для рекламного ролика — вопрос больше финансовый. Но если музыка подобрана верно, неважно, как она создавалась — главное, она вызывает эмоции и связывает их в сознании потребителя с рекламируемым брендом. А что ещё от неё нужно?:)

читать следующий материал